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實(shí)施獨(dú)播戰(zhàn)略 做強(qiáng)電視皖軍
作者：張東輝 日期：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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《繡娘蘭馨》全國獨(dú)播 整合推廣全面開花
今年的上海電視節(jié)上，安徽電視臺(tái)再度顯示大手筆，斥資數(shù)千萬買下上海新文化公司的三十五集年代劇《繡娘蘭馨》。這是繼成功運(yùn)作《我的野蠻婆婆》、《王子變青蛙》、《天國的階梯》等境外獨(dú)播劇后，安徽衛(wèi)視首次操作境內(nèi)獨(dú)播劇。為了使該劇達(dá)到最大的收視效果，安徽衛(wèi)視成立了專門的節(jié)目推廣小組，整合全臺(tái)資源，進(jìn)行了一場聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)。
黃金時(shí)間 引入獨(dú)播
2006年是衛(wèi)視獨(dú)播觀念的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視購買了大量境外冠軍劇目，如湖南衛(wèi)視的《宮》、《薯童謠》，安徽衛(wèi)視的《女人不易做》、《放羊的星星》等，第二軍團(tuán)中的省級(jí)衛(wèi)視也不甘示弱，經(jīng)典老劇成為哄搶的對(duì)象。
由于政策的限制，境外獨(dú)播劇只能在晚間十點(diǎn)之后播出，加之播出時(shí)間晚以及時(shí)段狹窄，觀眾面較小，一些優(yōu)秀電視劇難以充分發(fā)揮收視潛力，在經(jīng)營上更是難以形成大氣候。CTR的“收視觀眾構(gòu)成理論”認(rèn)為，一個(gè)節(jié)目的收視觀眾，50％來源于上一個(gè)節(jié)目，25％來源于競爭臺(tái)，25％來源于期待后一個(gè)節(jié)目的觀眾。目前的晚間強(qiáng)勢(shì)頻道如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等都有較好的前后欄目支持，而安徽衛(wèi)視的新節(jié)目目前正經(jīng)歷一個(gè)蘊(yùn)育和孵化的過程，遠(yuǎn)水難救近火。獨(dú)播概念向黃金段的轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為一個(gè)重要課題。
《繡娘蘭馨》由上海新文化公司拍攝，該公司已成功運(yùn)作《徽娘宛心》等作品。該劇講述清末民初一個(gè)繡莊大起大落的背景下，繡娘蘭馨歷盡坎坷最終成功的傳奇故事，故事本身以一個(gè)“貍貓換太子”般的懸念開頭，蘭馨入宮后經(jīng)歷著《金枝欲孽》般的人性歷練，整個(gè)故事則是一部《大長今》似的勵(lì)志傳奇。此次安徽臺(tái)獨(dú)家買斷該劇大陸地區(qū)獨(dú)家電視版權(quán)，是對(duì)黃金段獨(dú)播劇運(yùn)作的第一次嘗試。《繡娘蘭馨》的操作，是安徽衛(wèi)視獨(dú)播概念由獨(dú)播劇場向第一劇場的過渡，安徽衛(wèi)視旨在通過對(duì)于《繡娘蘭馨》的整合營銷，推動(dòng)獨(dú)播戰(zhàn)略的實(shí)施，以做強(qiáng)電視皖軍。
特別活動(dòng) 制造亮點(diǎn)
在該劇播出之前，推廣部就形成了這樣的認(rèn)識(shí)：《繡娘蘭馨》是境內(nèi)獨(dú)播劇，要在短期內(nèi)形成廣泛的觀眾認(rèn)知，必須充分“造勢(shì)”和“借勢(shì)”。如何造勢(shì)？只有圍繞電視劇本身的特點(diǎn)，積極開展活動(dòng)營銷，通過觀眾營銷影響客戶，達(dá)到客戶營銷的目的。
《繡娘蘭馨》的特別活動(dòng)推廣分為三波：第一波便是7月中旬在上海舉行《繡娘蘭馨》獨(dú)家買斷簽約儀式，該劇所有的演員參加了此次活動(dòng)，《東方早報(bào)》、《新民晚報(bào)》等上海當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了熱烈的報(bào)道，會(huì)議上安徽衛(wèi)視和上海新文化公司更是確立了戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系。而此次會(huì)議的規(guī)格也是安徽臺(tái)運(yùn)作電視劇歷史上史無前例：安徽省委宣傳部副部長、安徽省廣電局局長、安徽電視臺(tái)臺(tái)長張?zhí)K洲親臨會(huì)議并做重要講話，上海市委宣傳部也派出一位副部長出席了會(huì)議。
特別活動(dòng)第二波是《繡娘蘭馨》的北京拍賣會(huì)。今年的七八兩個(gè)月，正是淮河流域受到水患之時(shí)，為了給淮河災(zāi)區(qū)募集捐款，安徽衛(wèi)視舉行了慈善拍賣會(huì)，旨在通過電視劇和演員的號(hào)召力，將劇中一些繡品進(jìn)行拍賣，以向社會(huì)募集援助資金。在拍賣會(huì)上，秦嵐、翁紅等人登臺(tái)為拍品推薦�；顒�(dòng)結(jié)束后，《娛樂現(xiàn)場》、《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》等媒體給予了很高的評(píng)價(jià)，整個(gè)拍賣會(huì)募集善款逾70萬，成為一次集公益與商業(yè)的成功運(yùn)作典范。
推廣活動(dòng)第三波便是《繡娘蘭馨》的全國首映禮，首映禮由劇風(fēng)行動(dòng)承辦，劇中主演秦嵐、李宗翰、呂頌賢、潘儀君等來到現(xiàn)場，首映禮進(jìn)行了盛大的走紅地毯儀式，而在整個(gè)活動(dòng)中，各明星也是不失時(shí)機(jī)的自爆“內(nèi)幕”，第二天全國各大媒體紛紛就此進(jìn)行了大量報(bào)道。
值得一提的是，為了更好地造勢(shì)，在前期調(diào)閱該劇劇情時(shí)，我們對(duì)《繡娘蘭馨》的主題曲不甚滿意。一個(gè)大膽的想法被提出：能否更換主題歌？之后幾經(jīng)周折，推廣組終于找到環(huán)球唱片，幾輪協(xié)商之后雙方簽訂了協(xié)議，對(duì)方愿意讓旗下歌手譚詠麟的新歌《愛是唯一的要求》作為《繡娘蘭馨》的主題曲，而該劇借助譚詠麟的“勢(shì)”也很好地起到宣傳的作用。
全臺(tái)整合 史無前例
無論從哪個(gè)角度，此次《繡娘蘭馨》的推廣無疑是安徽電視臺(tái)建臺(tái)以來最大的推廣活動(dòng)。在7月初，《繡娘蘭馨》播出時(shí)間敲定之后，廣告中心節(jié)目推廣部便在最短時(shí)間內(nèi)提出了一個(gè)長達(dá)40頁的整合推廣方案，另外一方面，總編室與廣告中心成立了專門的《繡娘蘭馨》推廣小組，總編室負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)臺(tái)內(nèi)資源，而廣告中心節(jié)目推廣部則借助原有推廣經(jīng)驗(yàn)和渠道，整合社會(huì)各方面資源進(jìn)行整合宣傳。
鑒于該劇是女性題材的年代劇，推廣組給該劇定位為“一部中國傳統(tǒng)女性的美麗傳奇”，圍繞這一主題，將著整個(gè)推廣活動(dòng)設(shè)置分為：“視覺識(shí)別系統(tǒng)”、“自身資源整合”、“傳播渠道創(chuàng)新”、“特別活動(dòng)”、“觀眾互動(dòng)”五大部門。其中統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng)包括統(tǒng)一的廣告語：“《繡娘蘭馨》——一部中國傳統(tǒng)女性的美麗傳奇”，設(shè)立統(tǒng)一了宣傳片定版、統(tǒng)一的戶外廣告，甚至在宣傳片的配音方面，都做到了全臺(tái)各個(gè)宣傳片的統(tǒng)一。
在內(nèi)部頻道資源的整合方面，目前已經(jīng)制作和播出的有15分鐘、2分鐘宣傳片各一條，60秒宣傳片兩條、30秒劇情宣傳片5條、明星導(dǎo)視宣傳片3條，這些宣傳片除衛(wèi)視播出之外，9月4日開始也同時(shí)在安徽電視臺(tái)影視頻道、經(jīng)濟(jì)生活頻道以每天6次的頻率進(jìn)行宣傳。本臺(tái)的整合宣傳，同時(shí)體現(xiàn)在臺(tái)內(nèi)各頻道的欄目支持上，《第一時(shí)間》、《大話娛樂》、《超級(jí)新聞場》、《夜線60分》等欄目給予《繡娘蘭馨》推廣活動(dòng)以大力的報(bào)道。
安徽衛(wèi)視三檔綜義節(jié)目之一的《周日我最大》制作了一期秦嵐、呂頌賢的特別節(jié)目，用以推廣該劇。另外，為了配合宣傳，《劇風(fēng)行動(dòng)》也承接了《繡娘蘭馨》首映禮的制作。安徽影視頻道《大話娛樂》欄目，更是邀請(qǐng)到該劇主演李宗翰、呂頌賢。秦嵐、呂頌賢還參與了經(jīng)濟(jì)生活頻道的《家人》欄目和公共頻道的《沸點(diǎn)》欄目。短短幾天內(nèi)，側(cè)重娛樂的《大話娛樂》，偏向人文的《家人》和《沸點(diǎn)》都從不同角度向觀眾傳達(dá)了《繡娘蘭馨》方方面面的內(nèi)容。
渠道創(chuàng)新 多種多樣
在創(chuàng)新渠道推廣方面，此次推廣仍然堅(jiān)持了新聞炒作的理念，配合該劇的買斷儀式、北京拍賣會(huì)、全國首映禮，安徽衛(wèi)視組織全國各地媒體進(jìn)行了幾輪的新聞炒作。在網(wǎng)絡(luò)合作方面，sina娛樂成為《繡娘蘭馨》唯一的網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，在sina首頁設(shè)置了專門的鏈接，而在娛樂頁面更是在顯著位置進(jìn)行了報(bào)道。
戶外宣傳方面，除了安徽衛(wèi)視原有的戶外宣傳之外，推廣活動(dòng)征用了安徽影視頻道、安徽經(jīng)視頻道的戶外廣告牌、公交站牌、路牌、小區(qū)燈箱等，其涵蓋范圍基本覆蓋了整個(gè)合肥。另外一方面，合肥人民臺(tái)《聽玩一夜》和合肥故事廣播《大話娛樂圈》分別制作了相關(guān)的配合宣傳節(jié)目，給予宣傳，其中《大話娛樂圈》還對(duì)秦嵐做了連線節(jié)目。劇中主演秦嵐、呂頌賢在合肥錄制電視節(jié)目期間還作客安徽交通廣播《一路好心情》欄目，與全省的聽眾進(jìn)行了直接的溝通。
為了在播出之前做最后的提示性預(yù)告，此次推廣活動(dòng)在9月7日播出前一天借用《合肥晚報(bào)》夾送了23萬份單頁宣傳廣告，按照其每張報(bào)紙三份的傳閱率，基本有60萬的讀者，這在200萬人口左右的合肥市中，其到達(dá)率是相當(dāng)高的。
此外推廣活動(dòng)充分借助了新媒體，在9月8日播出前當(dāng)天，借助短信公司向30萬手機(jī)用戶發(fā)送了《繡娘蘭馨》即將播出的短信。另外一方面，此次《繡娘蘭馨》的贊助商銀鷺食品為了配合該劇宣傳，也利用其渠道向消費(fèi)者投遞了25萬份《繡娘蘭馨》海報(bào)。
作者：張東輝，安徽電視臺(tái)節(jié)目推廣部 Tel:0551-4678935 郵箱：zdh@ahtv.cn